青山资本写给消费创业者的一篇文章近期在朋友圈刷屏，文章里提到“流量红利短期不会再有”，直接戳破了许多人的幻想。有业内人士曾向我们表示，现在的新消费品牌为“卖货”不得不做很多营销，但是同时流量也很贵。获客成本增加，但投资回报率并不高。网红营销浪潮退去之后，仍站得住脚的品牌屈指可数
近三年电商平台获客成本变化；图片来源：青山资本
“大家都很焦虑，但走得慢的会死得更快”，有业内人士这样表示。如今的食品饮料赛道内卷，需要企业快速调整和应对。然而，也有品牌表示“噱头有用，但不是根本，我们不着急，还是通过产品来吸引用户”。产品的口感、亮点、品质等都需要花时间打磨。
“放弃幻想，接受现实”，尽管话很直白，食品饮料企业想要突出重围，需要真正的创新。
可是创新谈何容易。好不容易采购了热门原料，但没有成为爆款；宣传产品独有的技术工艺，但消费者并不买单；费心策划了一个概念产品，但最后没有转化为销量...我们认为，食品饮料的创新，解决消费者的痛点仍然是第一步。
本文将从原料创新、应用技术创新、概念创新三个方向的案例进行讨论，分享靠创新解决痛点，走入消费者的日常生活。
一、创新不只是“加个配料”而已
随着0糖、玻尿酸、胶原蛋白等卖点的热度走高，也引起了食品品牌对一些热门原料的追捧。食品公司似乎越来越离不开背后的原料供应商了，也反向造就了一个个“隐形冠军”。
山东三元生物悄悄撑起了我国供应赤藓糖醇的半壁江山。根据沙利文研究数据，年三元生物拥有的赤藓糖醇产能占国内总产量的54.9%，占全球总产量的32.94%。[1]
华熙生物在许多人眼中就是玻尿酸的“代名词”。报告显示，截至年，华熙生物占据了全球玻尿酸原料43%的市场份额。[2]
华熙生物Logo；图片来源：华熙生物
隐形冠军接连浮出水面，然而使用这些原料的食品品牌怎么样了？传统食品和新消费企业推出的0糖气泡水品牌中，还没有出现“下一个元气森林”。被称为华熙生物“新财富密码”的透明质酸钠（玻尿酸），也还没有帮助造就一个现象级品牌。
原料创新不只靠用某一个配料成分那么容易，当这些热门原料成了“标配”，消费者也开始对同质化的产品变得麻木。品牌需要切中消费者的痛点，避免成为一种自我满足式的推新。
1、新食品原料，用真实来改变“樱花魔咒”
作为食品品牌的市场部，谁家没有在春天对季节营销发过愁？在春天推出“樱花味”产品，似乎成了行业内约定俗成的固定流程。樱花味泡面、樱花味鸭脖、樱花味薯片...没有哪个食品品牌逃得过“樱花魔咒”。
汤达人推出樱花味泡沫，周黑鸭推出樱花味跳跳糖鸭脖；图片来源：汤达人天猫旗舰店、微博
周黑鸭可是消费者对此却不买单，樱花味食品被网友们说“樱花有多好看就有多不好吃”、“所有食品加入‘樱花味’三个字后就会变得难吃”，甚至在微博上有话题#樱花味食品一场彻头彻尾的骗局#吸引了多万次阅读互动。
微博话题#樱花味食品一场彻头彻尾的骗局#；图片来源：微博截图
丁香医生也无情地揭露了一个事实："你吃下去的樱花味，其实是研发人员的想象力”。
何处此言？樱花几乎是没有味道的，也就不存在可以模拟的样本气味，樱花味季节限定产品大多靠的是调香师的“创意设计”。此外，我国过去不允许在食物中添加真樱花作为原料，我们吃下去的樱花味，实际上就是食用香精。
可是尽管年年有消费者吐槽，年年还是要推出樱花味季节限定，食品品牌能如何弥补“被欺骗”的消费者？或许可以从先加入真的樱花，让消费者“眼见为实”做起。
今年3月1日，国家卫健委发布《关于关山樱花等32种「三新食品」的公告》，关山樱花正式成为新食品原料。据卫健委解读，关山樱花的新原料食品安全指标按照其他蔬菜制品的规定执行，婴幼儿、孕妇和哺乳期妇女不宜食用。
可当在网上搜索“关山樱花”时，我们发现仍以樱花树的图片为主，没有出现关山樱花新茶饮、关山樱花冰淇淋等食品品类创新。
关山樱花；图片来源：山东一苗木种植基地
但在日本，樱花原料应用已久，有一系列樱花茶、樱花酒、樱花糕点等产品也通过电商跨境、代购等渠道进入我国。这些高颜值、有地区特色的产品，在社交平台上收获了许多年轻女性的
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