文丨吴晓璇
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山海植物(经授权使用，版权归原作者所有）随着保温杯里泡枸杞、威士忌里加党参等“朋克养生”生活方式的大热，功能性食品行业成为新风口。不断有新的食品、消费品涌入功能性食品赛道，这个行业也一度沉沉浮浮。面对功能性食品这个潜力巨大的市场，本文就未来功能性食品的机会点，带来一些洞察和思考。
快节奏、高压的生活迫使当代年轻人面临身体抵抗力下降、身体各项机能提前衰老等种种健康问题。随着健康状况下降的信号出现，年轻人对于自己身体健康状况越来越警惕，并开始给自己贴上“惜命”的标签。养生也不再是老年人的专利，年轻人健康意识全面觉醒，“养生”、“保健”相关话题在微博、小红书和抖音等社交平台上的讨论热度节节攀高。
而在这之中，“朋克养生”的年轻人，正成为养生消费的主力军。“朋克养生”在当代年轻群体中广为流行，是指当代青年一边“作死”一边自救的养生方式。他们熬着最长的夜，敷着最贵的面膜；啤酒里加枸杞，可乐里泡人参；一顿自助晚餐后，口服健胃消食片……在纸醉金迷里沉沦，在快意养生中自救。
在健康焦虑驱动下，越来越多的年轻人愿意为养生消费买单，“马后炮养生”“熬夜下单”“靶向养生”等消费新姿势层出不穷。当代年轻人正在成为养生大军的中流砥柱。当前我国平均每位城市常住居民年均花费超过元用于健康养生，而18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。
据速途研究院发布的《“90后”养生报告》显示，国内长时间使用保健品的“90后”占比21.9%，有接近一半的“90后”偶尔会使用保健品，而排斥保健品的“90后”群体只占3.9%。
年轻化养生热潮，也推动功能性食品火热出圈。传统保健品并不能满足当下年轻人的养生需求。传统的保健品简陋的包装，胶囊和片剂的形态，缺乏共鸣的价值观等等，都成为让年轻人望而却步，无法跨越的硬伤。在此需求下，各类以健康之名的功能性食品被推向市场。安利、汤臣倍健、东阿阿胶、自然之宝等传统保健品牌，均涌进功能性食品的新风口，推出一系列零食化健康食品，如膳食纤维果冻、叶黄素酯软糖、熬夜护肝软糖、虾青素精华软糖等。
老字号品牌同仁堂推出了熬夜水、竹炭黑芝麻拿铁、黑枸杞橙皮美式、枸杞高纤乳酪等特色功能性食品。玻尿酸原料供应商华熙生物、国产老字号汽水品牌汉口二厂也不甘错过风口，“跨界”自主研发、生产玻尿酸饮品。
可以说，广阔的市场前景，更是吸引众多资本跑步入场，中国功能性食品市场规模逐年攀升。数据显示，随着国内市场需求的加大，我国已成为全球最大的功能性食品消费市场，年产值超过亿元，产业近3年平均增速超过15%。天猫发布的《功能零食创新趋势》报告显示，年天猫功能性食品市场增速达40%，购买人数上涨50%。中商产业研究院数据预测，年功能性食品市场规模将突破亿元。
同时，大量资本也涌入功能性食品赛道。相关数据显示，尽管大多数功能性食品品牌仍处于早期阶段，却吸引了不少包括红杉中国、GGV纪源资本、IDG、BAI等在内的知名投资机构布局这一赛道。
数据来源：前瞻产业研究院
然而，看似热闹的功能性食品行业也面临诸多挑战。首先，行业乱象丛生。目前，市场上的“功能食品”主要包括软糖、压片糖果、代餐奶昔等，宣传功效包括美容、瘦身、助眠等。其次，市场竞争激烈。由于年下半年消费整体低迷加双十一销售不及预期，很多功能性食品品牌目前都处在库存消化期，上新节奏放缓、五折促销屡见不鲜，也有人早早离场。
究其原因，总结为以下两方面：
一是消费者认知弱，面临“智商税”指控。我国《食品安全法》规定，除拥有国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志“蓝帽子”产品外，其他普通食品不能就产品的功效进行宣传。功能性食品不等于保健品，而部分功能性食品打功效“擦边球”，致使消费者预期过高，认为在交“智商税”。同时，功能性食品存在着产品功能性成分添加量上限低，以及部分功能性原材料无法使用的问题，导致众多消费者纷纷诟病产品吃了“没用”“没效果”，甚至指责产品是“智商税”。
二是同质化竞争严重。同质化严重是目前功能性食品品牌面临的最严重问题，在产品形态、功能、功效性成分、卖点宣传上等方面均同质化严重，消费者体验上也没有差异。首先，代工模式下，产品配方差异化较低。初创公司研发和生产都是找生产商代工，而上游生产商集中度高，很多公司都是找同一代工厂研发和生产，导致产品配方保密性和差异化小。以两大网红品牌为例——BuffX的“红buff”（提神）、“蓝buff”（助眠）与Nelo的“糖嚼嚼”“灵感迸发”等在主要配方以及功能点上并无明显区别，差别主要是包装以及口味。其次，核心成分同质化严重。由于功能性食品广告不得宣传保健成分，因此多数品牌选择市场认知度较高的原料，如GABA、益生菌、维生素、叶黄素酯、胶原蛋白肽、透明质酸钠等，以节省与消费者沟通的成本。
机遇与挑战并存下，功能性食品行业该如何破局？
下面，我们将以“山海植物”为例，去看看它如何做健康有效的“科技+”功能性食品。
山海植物，为上海百万遍科技有限公司旗下品牌，是创立于年的新锐功能性食品品牌。上海百万遍是一家致力于开发机能性食品的科技+消费类的企业。与传统的食品领域企业不同，百万遍科技更注重于健康且符合特定人群需求的食品开发与研究。品牌“山海植物”灵感源自上古奇书《山海经》中的各类奇幻植物。华夏文明对于天然植物的各种功能性研究可谓历史悠久。
成立半年多，山海植物就获得资本的青睐。年12月10日，山海植物完成数百万元种子轮融资。本轮融资主要由原始股东以及数位知名机构的个人投资者参与，美御资本担任独家财务顾问。与此同时，在消费市场同样获得青睐，据统计，年12月，山海植物的果冻产品在天猫上线，一个月销售量破千单，复购率达到20%以上。目前山海植物的产品已上线淘宝、天猫和
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